Kā reklāmdevēji spēlē prāta spēli
Reklāmas mūs ieskauj, bet cik lielā mērā tās izkropļo mūsu uzskatus par sevi un pasauli?
Kriss Hondross/ziņu veidotāji
'Tik viegli pat tēti var to izdarīt.'
'Dažreiz jūsu ģimenes aktīvais dzīvesveids rada tādus traipus un veļas mazgāšanas problēmas, kas prasa nopietnu mammas spēku.'
Daudzas reklāmas balstās uz pieņēmumiem par dzimumu un sociālajām lomām, lai pārdotu produktus, taču mēs reti apspriežam reklāmas psiholoģiju, pirms izlemjam, kādu mazgāšanas līdzekli pirkt.
Reklāmas standartu iestāde uzskata, ka ir pienācis laiks to darīt, un izstrādā stingras vadlīnijas, lai aizliegtu neatbilstošas reklāmas.
Nav tā, ka šī ir pirmā reize, kad stereotipiskas reklāmas tiek apspriestas sabiedrībā. Pagājušajā gadā izraisīja satraukumu par proteīna dzēriena reklāmu, kurā bikini tērpta sieviete vaicāja: 'Vai esat gatavs pludmales ķermenim?'
Tika iesniegtas gandrīz 400 sūdzību, un daudzi teica, ka reklāma apkauno sievietes, kuras neatbilst šķietamajam 'ideālam', un tas var saasināt ķermeņa tēla problēmas. Apmēram 70 000 parakstīja petīciju, aicinot kampaņu likvidēt.
Kampaņas dalībnieki apgalvo, ka reklāma pastiprina dzimumu stereotipus un izmanto nedrošību par izskatu un uzvedību. Bet vai tie tiešām izmaina to, kā mēs redzam sevi – un pārējo pasauli?
Okso mamma
Reklāmas giganta 2014. gada pētījums Saatchi & Saatchi atrastajām mātēm bija spēcīgas jūtas par to, kā viņas tiek attēlotas reklāmās.
Tikai katrs piektais varēja atcerēties saistībā ar jebkādu skatīto reklāmu. Idealizēti sadzīves dzīves attēlojumi, ko pārrauga mierīga un kompetenta mātes figūra, ko 1980. un 1990. gados demonstrēja Linda Belingema populārajās Oxo reklāmās, neizraisīja rezonansi.
Tomēr bažas bija arī par reklāmām, kurās attēlotas saspringtas māmiņas, kuras atrodas uz sabrukuma robežas.
“Lielākajai daļai māmiņu ir juceklis, bet ne haoss; sakoptība, bet ne pilnība,' viens stāstīja pētniekiem. 'Mēs visi visu laiku izdomājam sevi, tāpēc to sarežģīšana nepalīdz.'
“Mēmā tēta” reklāmas, kurās attēloti nekompetenti vīrieši, kuri neveic mājas darbus, piemēram, uzkopšanu vai bērnu aprūpi, ir bijuši arī mērķis no dusmas .
Manāmi trūkst vīriešu attēlojuma kā 'stulbi par nopietnām tēmām vai neprasmīgi vadīt kaut ko ārpus sadzīves sfēras'. Ikdienas Kos .
Attēlojot vīriešus kā nepiemērotus mājas darbiem, šīs “mēmā tēva” reklāmas patiesībā “apstiprina, nevis apšauba seksistiskus priekšstatus par sieviešu darbu un sievietes vietu”.
Sieviešu darbs
Feministes jau sen ir atzinušas reklāmu par vienu no smalkajām kultūras ietekmēm, kas turpina virzīt sievietes uz tradicionālo dzīves izvēli – ne tikai laulību un mātes stāvokli, bet arī karjeras ceļus, kas vēsturiski uzskatīti par “sievišķīgiem”.
Zīdaiņu formulas zīmols Aptamil tika kritizēts par reklāmu, kurā redzams, ka mazas meitenes izaug par balerīnām, bet mazie zēni bija topošie matemātiķi un kalnos kāpēji.
Lai gan precīzu plašsaziņas līdzekļu ietekmi uz dzīves izvēli ir grūti noteikt, ir konstatēta korelācija starp reklāmu un dzimumu līdztiesības rādītājiem, lai gan jaunākie pētījumi liecina, ka sievietes kļūst arvien noturīgākas pret šādiem ziņojumiem.
1984. gadā veikts pētījums atklāja, ka sievietes, kas skatījās reklāmu apkopojumu, kurā attēlotas tradicionālās dzimumu lomas, biežāk neuzsvēra profesionālās vēlmes, ja jautāja par savām ambīcijām.
Tomēr, kad pētnieki atkārtoja pētījums 2008. gadā , viņi atklāja, ka 'sieviešu sasniegumu scenāriji tagad šķiet līdzīgāki vīriešu sasniegumiem, kā arī izturīgāki pret seksistisku ietekmi'.
Ir pierādīts, ka reklāma ietekmē arī to, kā vīrieši domā par sievietēm un izturas pret viņām profesionālajā pasaulē.
Vīrieši, kuri skatījās reklāmu apkopojumu, kurā teikts, ka sievietes seksualizēja, biežāk uzdeva kandidātei personiskus jautājumus darba intervijas uzdevumā. 1995. gada pētījums . Viņa arī novērtēja viņu kā mazāk kompetentu nekā intervētāji no kontroles grupas.
Pētnieki secināja, ka seksualizētas reklāmas var radīt 'kultūras klimatu, kurā attieksme pret sievietēm kā seksa objekts tiek uzskatīta par atbilstošu'.
Spogulis, spogulis pie sienas
Iespējams, visprecīzāk dokumentētā dzimumu reklāmas sociālā blakusparādība ir negatīvā ietekme uz ķermeņa tēlu, un desmitiem pētījumu liecina, ka tie īsteno ideju par 'ideālu' ķermeni, kas bieži vien padara mūs nožēlojamus.
Apvienotās Karalistes organizācija Girlguiding atklāja, ka ķermeņa tēla problēmas ir ļoti izplatītas meiteņu un jaunu sieviešu vidū, un 38 procenti no septiņiem līdz 21 gadu veciem jauniešiem teica, ka nav apmierināti ar savu izskatu.
Atbildot uz to, Anglijas bērnu lietu komisāre Anne Longfīlda sacīja, ka meitenes tiek turētas. apbēra ar attēliem plašsaziņas līdzekļos ', kas saasināja nedrošību par viņu izskatu.
Iekšā 2007. gada pētījums , sievietes lūdza apskatīt žurnālu reklāmas, kurās attēlotas kalsnas modeles, pēc tam “ziņoja par lielāku pašobjektivitāti, ar svaru saistītu izskatu trauksmi, negatīvu garastāvokli un ķermeņa neapmierinātību”.
Arvien vairāk pētījumu arī apgalvo, ka fiziskie ideāli kaitē vīriešiem un zēniem nedēļā.
Vīrieši un zēni ir tagad domāju veido ceturto daļu no tiem, kuri cieš no ēšanas traucējumiem, savukārt Atlantijas okeāns ziņo par muskuļu darbību uzlabojošu uztura bagātinātāju un steroīdu lietošanas pieaugumu pusaudžu zēnu vidū, kuri vēlas līdzināties plašsaziņas līdzekļos redzamajiem vīriešu ķermeņiem.
'Plašsaziņas līdzekļi ir kļuvuši vairāk par vienlīdzīgu iespēju diskriminētāju,' sacīja Dr. Raimonds Lembergs, vīriešu ēšanas traucējumu eksperts. 'Arī vīriešu ķermenis vairs nav pietiekami labs.'
