Jeans Genius: sarunā ar Diesel dibinātāju Renzo Rosso
Modes provokators par stilu, graušanu un uzticību sev
Vārds Renzo Rosso ir dīvaini gandarīts, it īpaši, ja to izrunā itāļu akcentā. Ritiniet Rs un pastipriniet Os, lai iegūtu pilnu ritmisko efektu — tas ir kodolīgs, pārliecinošs un diezgan foršs. Varētu apgalvot, ka viņa vārds bija lemts lielām lietām, kas ir tikpat labi, kā uzņēmējs ir viens no Itālijas bagātākajiem vīriešiem. Rosso, kompānijas Diesel dibinātājs miljardieris un vienīgais itāļu modes un dzīvesveida konglomerāta OTB īpašnieks — Only The Brave saīsinājums — arī ir nepārprotami apmierināts ar savu vārdu. Viņa iniciāļi ir uztetovēti uz labās rokas vidējā un zeltneša pirksta treknrakstā kursīvā fontā.
Pašlaik 63 gadus vecais Rosso ir pazīstams kā “Džinsu ģēnijs”, kurš izveidoja impēriju, pateicoties gudrai, graujošai un dažkārt strīdīgai reklāmai. Deviņdesmito gadu sākumā viņš uzmeta ideju par džinsa audumu, atgriežot džinsus pie to utilitārā darba apģērba saknēm, radot nomocīto, plosīto un nolietoto izskatu. Dīzeļdegvielas džinsi bija dārgi un tika uzskatīti par augstākās klases izstrādājumiem, un ikvienam, kas bija, piederēja pāris.
Neskatoties uz viņa ievērojamo bagātību un ietekmi, Rosso vēlas samazināt savu varu. Mana filozofija ir tāda, ka visi ir vienādi; tikai tas, ka mums ir cita atbildība, viņš man saka biezā itāļu akcentā, kad tiekamies Triestē, pirms šī gada Starptautiskā talantu atbalsta konkursa, inkubatora programmas, kuru OTB ir sponsorējusi kopš shēmas uzsākšanas 2002. gadā. nav miesassargu. Es varu aiziet uz vienkāršu bāru un paspiest roku visiem. Man ir šī vienkāršība, ko man iedeva vecāki, viņš piebilst. Kad es viņam pasaku, ka viņš arvien biežāk tiek raksturots kā itālis Bernards Ārno — LVMH priekšsēdētājs, kura segvārds ir “Vilks kašmira apģērbā”, Rosso ātri vien nepiekrīt. Ak, nē, mēs esam ļoti atšķirīgi! Viņš ir fantastisks un liels miljardieris, jūs zināt. Es? Es joprojām esmu vienkāršs cilvēks, kurš ar savu komandu strādā ar aizrautību, un [es] esmu iesaistīts pat nelielos projektos.
Praktiska darbība itālietim noteikti ir izrādījusies ienesīga: saskaņā ar Forbes , viņa tīrā vērtība pašlaik ir 3,3 miljardi USD. Un, lai gan šī summa ir bāla salīdzinājumā ar Ārno 77,3 miljardu dolāru bagātību, Rosso nevienu nemaldina ar savu “vienkāršā cilvēka” prātu. Kāpēc? Tā vienkāršā iemesla dēļ, ka viņš ir viens no retajiem uzņēmējiem, kam izdevies veiksmīgi pāriet no masu tirgus modes pasaules uz luksusa mazumtirdzniecības iekšējo svētnīcu: tāpat kā Diesel, OTB ir ikonu modes namu mātes uzņēmums. Marni, Viktors un Rolfs un Maison Margiela. Papildus tam tai pieder bērnu apģērbu uzņēmums Brave Kid un Staff International, ražotājs, kas ražo apģērbu ar apzīmējumu “Ražots Itālijā” daudziem starptautiskiem zīmoliem, tostarp Marc Jacobs, Dsquared2 un Just Cavalli. Rosso pieder arī ievērojama daļa uzņēmumā EcorNaturaSì, kas ir Itālijas lielākais bioloģisko pārtikas produktu ražotājs un izplatītājs.
Fiziski Rosso izskatās draudzīgs, bet izturīgs. Viņa maigākie vaibsti – briest vaigi kā tēlam uz Tobija krūzes; cirtainu blondu/siru matu mops – kontrasts ar spēcīgu žokli, vilkzilām acīm un daudziem tetovējumiem. Visu viņa kreiso plecu klāj pankroka Mohawk profils, kas ir iecienīta Diesel zīmola emblēma. Šķiet, ka itāļu miljardieris ir mazliet paradokss gan no iekšpuses, gan no ārpuses.
Rosso ir animēts, kad viņš runā, lai gan šodien viņš staigā klibs, spēlējot futbolu, traumējis kāju. Šis sporta veids ir viņa aizraušanās – tik ļoti, ka šī gada maijā viņa grupa iegādājās klubu Vicenza Calcio SpA; kopš tā laika viņš to ir apvienojis ar savu pirmo klubu Bassano Virtus, kas tika nopirkts 1996. gadā. Iegāde bija arī taktiska: OTB atrodas Bregancē, kas atrodas 20 km attālumā no Vinčencas pilsētas. Mums ir vairāk nekā 2000 darbinieku netālu no Vincenzas – lielākās nozares tur. Manuprāt, tas ir ļoti sociāli un svarīgi [kā veids, kā atbalstīt] ģimenes. Vincenza iepriekš bija ļoti slavena komanda, un es vēlos paveikt kaut ko īpašu. Es vēlos atgriezt modernitāti; lai izveidotu jaunu futbola modeli.
Itālis, kurš uzaudzis pieticīgā lauku mājā Bruginē, mazā pilsētiņā Veneto ziemeļu reģionā, ir neapšaubāms sagrābšanas karalis, kad runa ir par zīmola pārkalibrēšanu. Jauna futbola modeļa radīšana var izklausīties ārkārtīgi ambiciozi, taču miljardieris uzņēmējs savu vārdu ir ieguvis, spiežot aploksni mediju komunikācijas jomā un valdošo modes stilu izjaukšanu. 1978. gadā, 20 gadu vecumā, Rosso nodibināja Diesel kopā ar džinsu leģendu Adriano Goldšmiedu. Viņš pārņēma uzņēmumu 1985. gadā un ātri mainīja nozari. Rosso laida klajā džinsus, kas bija nomocīti, izstrādāti un gudri apstrādāti. Turklāt viņš pieskaņoja savu zīmolu sociāli un politiski iesaistītai jaunatnes kultūrai, izmantojot attēlus, kas svinēja pašapziņu, seksualitāti un finansiālo neatkarību — Diesel plēstie džinsi nebija lēti par 100 USD.
Rosso vēstījums tika paziņots, izmantojot ikonoklastiskus zviedru reklāmas guru Johana Lindeberga un Džokas Džonasona attēlus, kuru partnerība ar Rosso ilga no 1990. līdz 2001. gadam ar kampaņas nosaukumu “Dīzeļdegviela veiksmīgai dzīvei”. Tādējādi tika radīti daži no modes spilgtākajiem attēliem, kuriem konkurēja tikai Benetton bēdīgi slavenais šoka mākslas plakātu portfelis, kas attēlo visu, sākot no mākslinieciski sakārtotiem prezervatīviem līdz mafijas slepkavībai Palermo. Dīzeļa reklāmās tika izmantota parodija un provokācija abstraktāk, izmantojot vizuāli pievilcīgus attēlus, lai izbaudītu plaisu starp vecajām un jaunajām kultūrām, vienlaikus pievēršoties aktuāliem jautājumiem, kas saistīti ar reliģiju, rasi, seksualitāti un vardarbību, ar lielu tumšā humora devu. iemests par labu.
Slavenā šī laikmeta reklāmā redzams, kā melnādains vīrietis, ģērbies Diesel džinsos, nirst peldbaseinā Dienvidāfrikā, kurā valda aparteīds. Cits 1995. gada plakāts ir veltīts diviem jūrniekiem, kas skūpstās, kad viņu komandas biedri fonā svin Otrā pasaules kara beigas. Leģendārais fotogrāfs Deivids LaŠapels — tas bija viens no viņa pirmajiem melnbaltajiem darbiem — attēls bija reakcija uz ASV militārpersonu politiku “Nejautā, nesaki”, ko īstenoja Klintones administrācija un kas mudināja geju, biseksuāļu un lesbiešu karavīriem, lai slēptu savu seksuālo orientāciju kā līdzekli, lai paliktu bruņotajos dienestos, kur viendzimuma attiecības bija aizliegtas. Savā dzīvē esmu darījis daudz un dažādas lietas, bet džinsi un komunikācija ir divi vissvarīgākie. Mēs mainījām 90. gadu noteikumus, saka pārliecināts Rosso.
Šo noskaņojumu atkārto Džoke Džonasons, kuram par savu bijušo klientu ir tikai labas lietas. Ar katru jaunu attēlu Renco izvirza savu uzņēmumu, lai cilvēki to vērtētu, pa tālruni skaidro radošais direktors no sava biroja Stokholmā, kur viņš tagad vada JAUNO reklāmas aģentūru. Tas ir bezbailīgi drosmīgi. Neviena cita kompānija neuzdrošinājās to darīt. Tas bija īsts radošs process. Es jutu, ka esmu daļa no itāļu ģimenes, kurā mēs visi cīnījāmies un cīnījāmies, bet galu galā visi bija apmierināti ar rezultātu. Tas ir labākais radošais process, kurā esmu piedalījies.
Renco ir noturējies stingri, neskatoties uz pretreakciju, ko izraisīja daži strīdīgākie Diesel radošie piedāvājumi. 2010. gadā Apvienotās Karalistes Reklāmas standartu iestāde aizliedza virkni zīmola “Be Stupid” reklāmu, kas mudināja patērētājus uzvesties mazāk atbildīgi, lai viņi varētu baudīt pilnvērtīgāku dzīvi. Viens no aizskarošajiem plakātiem, kurā redzama modele, kura drošības kamerai pakļauj krūtis, tika uzskatīts par nepiedienīgu un tika apvainots par sieviešu objektivizāciju. Tomēr Rosso uzskatīja, ka kampaņa (kopumā) nosūtīja spēku Y paaudzei, mudinot viņus pieņemt neatkarības sajūtu.
Patīk vai nē, itālietim ir tendence risināt strīdus, un viņa attaisnojums vienmēr ir bijis tāds, ka viņš vienkārši iesaistās laikmeta garā. Be Stupid — kampaņa, kas 2010. gadā ieguva Grand Prix balvu Francijas prestižajā Starptautiskajā jaunrades festivālā Kannu lauvas, kā dīzeļdegviela runāja par 'esi impulsīvs, radošs un neatvainojošs' — un, iespējams, tā nav nejaušība, ka Instagram, mediju atbilde uz šī attieksme tika ieviesta tajā pašā gadā.
Atpakaļ uz šo brīdi, un balvas turpina nākt, un tas ir labs laiks, jo šogad Diesel svin savu 40. gadadienu. Zīmols jūnijā Cannes Lions ieguva rekordlielu atzinību skaitu, tostarp trīs par 2017. gada rudens kampaņu “Go With The Flaw” — īsfilmu, kas izaicina tradicionālos skaistuma standartus, attēlojot modeļus ar dažādām nepilnībām. Taču tieši Dīzeļa neparastais mārketinga pasākums Ņujorkas modes nedēļas laikā februārī saņēma visvairāk balvu: zīmolam tika piešķirtas deviņas lauvas par apzināti nepareizi uzrakstīto projektu 'Deisel' — uznirstošo veikalu Kanālstrītā, kurā pārdod 'viltus' preces. , visi drukāti ar vienu un to pašu sabotēto logotipu. Vēlāk atklājās, ka notriektie elementi patiesībā bija daļa no īpašas ierobežota tirāžas kolekcijas.
Lai gan Diesel nav kulta zīmols, kāds tas bija kādreiz, Rosso ir apņēmības pilns atdzīvināt tā dumpīgo garu, un acīmredzami, ka šīs nesenās balvas ir atgriezušas vēju viņa burās. Es biju ārpus [uzņēmuma] deviņus gadus, jo tam gāja ļoti labi, viņš skaidro. Mēs katru gadu palielinājām pārdošanas apjomus, bet pēc tam produkts kļuva mazāk [iekārojams], jo to nevadīja mana DNS. Tagad es esmu šeit, mēģinot mainīt uzņēmumu atpakaļ uz tādu, kāds tas bija. Pateicoties maniem bērniem, mans prāts ir jauns. Viņi uztur mani labā formā.
Rosso ir septiņi bērni: piecas meitenes un divi dēli. Viņš man stāsta, ka viņa 15 gadus vecā meita Indija viņu informē par sociālajiem medijiem. Viņa vecākā meita Alesija (31) strādā mārketinga jomā uzņēmumā Diesel US, savukārt dvīnes Luna un Asia joprojām mācās koledžā. Mazajai meitai Sidnei ir tikai divi gadi. Viņa dēli palīdz viņam vadīt biznesu. 40 gadus vecais Andrea ir Diesel licencēšanas uzņēmumu radošais direktors — no brillēm un smaržām līdz mēbelēm un pulksteņiem, un viņam ir neatkarīgs (nav OTB) zīmols Myar, kas atjauno armijas pārpalikuma preces. Viņa brālis Stefano (39) ir Diesel North America izpilddirektors un Vičencas futbola kluba viceprezidents. Tas ir ļoti grūts darbs, saka Rosso par Stefano pienākumiem ārzemēs. Viņš devās [uz ASV] pagājušajā gadā, un uzņēmums nebija rentabls, taču tas viņam ir labs vingrinājums, lai [pierādītu] savas spējas un kļūtu stiprs.
Ja Rosso panākumi ir kaut kas līdzīgs, spēks rodas, uzņemoties izglītotu risku. Pirms diviem gadiem OTB magnāts atļāva samazināt Diesel vairumtirdzniecības produkciju un uzdeva ieviest stingrākas izplatīšanas vadlīnijas. Izmaiņām, kas tika veiktas, lai saglabātu zīmola izcilo pievilcību, bija ievērojamas, bet paredzamas finansiālas sekas. Mēs samazinājām 250 miljonus eiro [no mazumtirdzniecības]. Daudz naudas! viņš rezignēti smejoties saka. Es varu pieņemt šādu lēmumu, jo man pieder 100 procenti uzņēmuma. Es esmu drosmīgs. Ja esat publisks uzņēmums, jūs to nevarat darīt. Nākamgad mums būs fantastiska [atgriešanās].
Ja tas izklausās pārāk pašpārliecināti, atcerieties, ka Rosso spēj sarežģītas un delikātas situācijas pārvērst savā labā. 2014. gada oktobrī viņš iecēla Džonu Galjano par Maison Margiela radošo direktoru. Diors britu dizaineru bija slavens atlaidis pēc dzēruma, antisemītiskas ķildas Parīzes bistro 2011. gadā. Rosso, kurš ļoti vēlējās atbalstīt Galiāno rehabilitāciju, neņēma vērā saņemto kritiku. Un, ja paskatās uz skaitļiem, itāļa lēmums bija finansiāli gudrs: 12 mēnešu laikā Maison Margiela (zemāk) piedzīvoja ieņēmumu pieaugumu par 30%. 2018. gada jūlijā Parīzē Galjano prezentēja savu otro vīriešu apģērbu kolekciju etiķetei, kas vēlreiz pierāda, ka brita vadībā tā attīstās.
30-35 FW15 Renzo SUBBED DC FINAL_AC.indd
Rosso nepārprotami nav politkorektuma plakātu puika, un daži viņa izteikumi ir klaji cildeni, taču jūs varētu apgalvot, ka pat tie papildina viņa negodīgo šarmu. Man ir milzīga sociālā atbildība, viņš saka. Es esmu draugs ar Dalailamu, kurš man teica: 'Renzo, jums ir jāizmanto savs vārds un sava uzņēmuma nosaukums, lai daudzi citi cilvēki varētu no tā gūt labumu.' Tāpēc es izveidoju savu fondu [bezpeļņas organizācija Only The Brave Foundation], ar ko es ļoti lepojos. Katru dienu man raksta cilvēki, kuriem nepieciešama mana palīdzība, un es to ļoti jūtu. Nav tā, ka es vienkārši dodu naudu. Noteikums ir tāds, ka [ja mēs uzņemamies] projektu, tas ir no sākuma līdz beigām. Ja man ir jāiegulda 100 ASV dolāri, es vēlos, lai šie 100 ASV dolāri tiktu jums.
Viņš noteikti iedziļinās labdarības projektu finansēšanā. 2012. gadā OTB grupa finansēja 400 gadus vecā Rialto tilta Venēcijā remontdarbus 5 miljonu eiro apmērā, kas ir viens no lielākajiem šāda veida ziedojumiem, ko veica privāts Itālijas uzņēmums. Pagājušajā gadā Diesel pirmo reizi mākslinieciskais vadītājs Nikolas Formičeti, kurš vislabāk pazīstams kā Lady Gaga stiliste, paziņoja par aiziešanu no zīmola, četrus gadus vadījis radošo komandu. Šķelšanās bija draudzīga: Rosso un viņa aizbilstamais joprojām ir stingri draugi, taču itāļu magnāts nesteidzas viņu aizstāt. Šobrīd esmu ieņēmis šo pozīciju. Mums ir ieplānots daudz projektu un kapsulu [kolekciju], un es [vēlos] tos vadīt. Mēs ievedam daudz enerģijas un radošus cilvēkus no ārpuses, un, pateicoties viņu mana DNS interpretācijai, [Dīzelis] darbojas ļoti labi.
Rosso ir pārliecināts par zīmola nākotni. Esmu ļoti priecīgs atgriezties, viņš saka, piebilstot: es vēlos, lai dīzeļdegvielu iekārotu jaunais patērētājs, tūkstošgadu paaudze. Bet tagad esmu ļoti gandarīts par mūsu produktiem un akcijām.
Kādreiz provokators, Rosso jau ir paveicis savas ierastās mārketinga nepatikšanas: šā gada jūlijā viņš uz Maison Margiela Parīzes šovu satricināja, valkājot T-kreklu ar uzrakstu 'Hate Couture' — 'Haute' burts 'u' bija redzams. izskricelēts. Pēc itāļa teiktā, sauklis bija priekšvēstnesis kampaņai Diesel’s Fall, kas sola cīnīties pret troļļošanu un toksiskiem viedokļiem tiešsaistē, izmantojot novatorisku reklāmu. Par savu jauno mūzu viņš izvēlējies repa dīvu Nikiju Mināžu; atklātā dziedātāja ir slavena ar asajām atriebībām, ko viņa izšauj uz 'nīdējiem' vietnē Instagram.
Tātad, iespējams, viņš neliek pasaulei tiesības, taču Renco Rosso nolūks ir gaumīgi apkaunot nīdējus. Turklāt viņš, iespējams, iegūs vairāk reklāmas balvu un nopelnīs daudz naudas. Jums tas viņam ir jādod, tas prasa zināmu drosmi.
